La publicidad de la Marca United Colors of Benetton muestra la imagen de un beso entre el Papa Benedicto XVI (Iglesia Católica) y Ahmed Mohamed el-Tayed (Líder Egipto). Aquí se puede ver el recurso del impacto que se utiliza en el marco de una estrategia de comunicación global.
En la lectura, La marca de la bestia, de Aníbal Ford explica el alcance que pretende tener la publicidad: “vale aquí señalar un hecho paradigmático, frecuente en los desarrollos de mensajes que pretenden ser globales. Esta imagen y este texto fueron elegidos para impactar globalmente, es decir, en el marco de una estrategia de comunicación global. Sin embargo, se encontraron con una recepción diferenciada” (Ford 1999: 26,27).
En la lectura, La marca de la bestia, de Aníbal Ford explica el alcance que pretende tener la publicidad: “vale aquí señalar un hecho paradigmático, frecuente en los desarrollos de mensajes que pretenden ser globales. Esta imagen y este texto fueron elegidos para impactar globalmente, es decir, en el marco de una estrategia de comunicación global. Sin embargo, se encontraron con una recepción diferenciada” (Ford 1999: 26,27).
Las campañas publicitarias de Benetton que son
diseñadas de manera que puedan generar un impacto global, ya sea porque
presentan ciertos temas globales, como un enfermo muriéndose de sida, la
emigración forzada, o la imagen escogida para el análisis, la foto de los tres
niños (blanco, negro y asiático) sacando la lengua, no
siempre encuentran la misma recepción en todos los países en los que tiene
alcance. Debido a que cada uno de estos puede presentar barreras
culturales o históricas que fomenten diversas reacciones del público. Como en el caso de los países árabes en donde la imagen de
los tres niños fue prohibida por ser considerada “pornográfica”, ya que se
considera un tabú por mostrar órganos internos.
En el texto
de Ford se afirma que cuando se articula un emisor global con un receptor
local, la mediación, a veces, resulta problemática. En el caso presentado hay dos mediaciones, la
de emisor-campaña, campaña-receptor. La primera es éticamente criticable debido
a que el emisor denomina a la campaña como gestora de opinión pública y
contribuidora de la verdad social. Sin embargo, sus fines son meramente
comerciales. La
segunda mediación, depende del imaginario local del receptor y de su brecha
histórica y cultural, la cual acoge el mensaje y traduce la imagen con un
distinto lenguaje, generando la polémica. Mediación como creación de sentido (representación).
Su comentario resulta interesante pues da de lleno en el asunto tratado. Si embargo no introduce ninguna apreciación acerca de cómo Ford trabaja el concepto de "mediación" para replantear las teorías de la comunicación (Augusto del Valle/ observación del profesor del curso)
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