La marca de la bestia - Aníbal Ford

¿Cómo así el informe del PNUD que cita Ford marca una suerte de crítica ética a los objetos culturales más diversos (publicidad, cine, etc)?
El PNUD (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo) presenta en el "Informe sobre el Desarrollo Humano"  unos medidores en torno al crecimiento de diversas formas de violencia y desestructuración en los países ricos o desarrollados bajo el nombre de "Índices de Sufrimiento Humano", mientras que los que se padecen en las regiones pobres del mundo se denominan "Perfil de privación humana".

Frente a este Informe que nos demuestra la situación mundial actual en esta era de la globalización, lo que Ford critica, principalmente, es cómo a través de los variados sistemas de comunicación (mediaciones) se da a conocer las diversas versiones de la crítica agenda global en el imaginario social y la opinión pública. Los índices o datos de los problemas globales son procesados no sólo por agentes de información, sino también por la industria cultural, del cine, de la publicidad. Y, en este conjunto, no todos los temas de la agenda global son dramatizables, como por ejemplo, el proceso financiero en esta era capitalista, causante de la crisis social y cultural. Los datos más crueles han pasado a ser materia de géneros "busca ratings" y de la construcción de marca por impacto. 

Es así que la principal crítica ética que se realiza a la estructura comunicacional es que ésta sirve para que se expandan los negocios globales, encargados de producir y vender sus productos en el mercado, no de alimentar la opinión pública. O si lo hace, lo hace desde estrategias discutibles. La pregunta central aquí gira en torno a si estas imágenes que le hacen a la gente "pensar y sentir", al provenir de estrategias de consumo, no anulan su efecto político y social. Sería como proponer que la publicidad promueva la discusión pública y que esto genere algún tipo de acción.

Estos problemas forman parte de la agenda global, lo que se discute aquí es cómo los temas están ingresando en el mundo del sentido y particularmente en el análisis de la cultura de la globalización.

Mediación
La mediación es la articulación social y de comunicación que se produce en cada una de las fases del circuito de comunicación. Ford señala que dentro de estas mediaciones hay una relación entre sujetos los cuales crean determinados sentidos en contextos diferentes. Estos contextos pertenecen al modelo básico de Comunicación: emisor (Ptroductor del mensaje), receptor, lenguaje interno de los objetos culturales, instituciones sociales. 

Ford señala que en la publicidad, la mediación resulta problemática. "Las publicidades de Benetton presentan imágenes reales específicas y las convierten en globales y ejemplares. Pero los temas universales a veces tropiezan con barreras culturales e históricas [...]" (Ford 1999: 39). En este caso particular, la mediación entre el emisor (Benetton) y la campaña (objeto cultural: anuncio publicitario), según Ford es éticamente criticable debido a que el emisor denomina la campaña como gestora de opinión pública y contribuidora de la verdad social, mientras que en realidad sus fines son meramente comerciales , ya que es una empresa con fines de lucro que utiliza temas de la agenda global para generar un alto impacto global dentro de una estrategia de comunicación global. 

Publicidad

La publicidad de la Marca United Colors of Benetton muestra la imagen de un beso entre el Papa Benedicto XVI (Iglesia Católica) y Ahmed Mohamed el-Tayed (Líder Egipto). Aquí se puede ver el recurso del impacto que se utiliza en el marco de una estrategia de comunicación global.

En la lectura, La marca de la bestia, de Aníbal Ford explica el alcance que pretende tener la publicidad: “vale aquí señalar un hecho paradigmático, frecuente en los desarrollos de mensajes que pretenden ser globales. Esta imagen y este texto fueron elegidos para impactar globalmente, es decir, en el marco de una estrategia de comunicación global. Sin embargo, se encontraron con una recepción diferenciada” (Ford 1999: 26,27).

  

Las campañas publicitarias de Benetton que son diseñadas de manera que puedan generar un impacto global, ya sea porque presentan ciertos temas globales, como un enfermo muriéndose de sida, la emigración forzada, o la imagen escogida para el análisis, la foto de los tres niños (blanco, negro y asiático) sacando la lengua, no siempre encuentran la misma recepción en todos los países en los que tiene alcance. Debido a que cada uno de estos puede presentar barreras culturales o históricas que fomenten diversas reacciones del público. Como en el caso de los países árabes en donde la imagen de los tres niños fue prohibida por ser considerada “pornográfica”, ya que se considera un tabú por mostrar órganos internos.

En el texto de Ford se afirma que cuando se articula un emisor global con un receptor local, la mediación, a veces, resulta problemática. En el caso presentado hay dos mediaciones, la de emisor-campaña, campaña-receptor. La primera es éticamente criticable debido a que el emisor denomina a la campaña como gestora de opinión pública y contribuidora de la verdad social. Sin embargo, sus fines son meramente comerciales.  La segunda mediación, depende del imaginario local del receptor y de su brecha histórica y cultural, la cual acoge el mensaje y traduce la imagen con un distinto lenguaje, generando la polémica. Mediación como creación de sentido (representación).